高等教育のマーケティングキャンペーンを後押しする10のヒント

デジタルマーケティング業界の軌跡と同様に、ミレニアル世代の文化、価値観、行動は常に進化しています。 高等教育の実務家は、自分たちの制度がテクノロジー、文化、社会の変化に常に対応していなければならないため、戦略、ソリューション、チャネルを慎重に検討する必要があります。 実際、National Center for Educationによれば、予測される学部在籍者数は2025年までに1980万人に増加すると予測されています。この学生の流入を満足させるための高等教育デジタルマーケティングのヒントの具体的なリストをまとめました。

私たちがカタナを共同設立したとき、フェニックス大学の最初のデジタルキャンペーンの設定に参加する機会があり、教育省への準拠の変化に耐え、意識的な現代の知識のある学生の見込み客ターゲットに至るまでずっと歩きました学生の借金について。

私たちの経営陣は、年に数回の全国デジタルマーケティングと高等教育のカンファレンスで講演を行っています。機関のリードジェネレーションキャンペーンを迅速に促進するために、余分な労力や予算を割り当てずに実装できるヒントを明かすよう常に求められています。 私はカタナのシニアメディアチームに、クライアントの高等教育キャンペーンを強化するためのデジタルマーケティングのヒントのトップ10を強調するように依頼しました。これは、彼らの回答のより高いレベルの要約です。

ヒント1:有料検索キャンペーンを設定してバケット別に測定する

ほとんどの高等教育のマーケティング担当者は、有料検索広告のパフォーマンスが他の広告チャネルと比べてどれほど信じられないかに驚いています。 間違いなく、検索ネットワークはオンラインユーザーが積極的に検索し、問い合わせの結果を受け取るための主要な経路です。 ただし、ほとんどの高等教育のマーケティング担当者は、各キーワードが同等のレベルで実行するという概念を無視します。

有料検索キャンペーンには、4つの主要なキーワードバケットを作成してアプローチします。

  1. ブランドキーワード
  2. 一般的な独立したキーワード(例:MBA、理学士)
  3. 学位別(例:刑事司法)
  4. 関連する学術または学校関連のキーワード(例:大学院、MBAの費用)

これらを設定して、各キャンペーンのパフォーマンスを徹底的に分析すると、各バケットに独自の動的CPC、後続のCPC、コンバージョン率などがあることがすぐにわかります。

バケットごとに、すべての指標を個別に測定し、個々のパフォーマンス目標を設定します。 影響を与えたい場合は、このデータを使用して、キーワードバケットごとに固有の入札、メッセージング、ランディングページ、およびその他の固有の戦略を開発できます。

ヒント2:リードのコンタクト率を測定し、質の高いコンタクトあたりのコストに基づいて、各戦術のリードあたりのコスト目標を計算する

最終的には、キャンペーンはすべてのメディアチャネルで最高品質の受験生を提供する必要があります。 オンラインユーザーが提出のリードフォームに記入する場合がありますが、キャンパス内訪問、アカデミックアドバイザーとの面談、またはアプリケーションへの記入が保証または翻訳されるわけではありません。

キャンペーンの目的が全体的なブランド認知度を高めることである場合でも、オンラインユーザーとアドミッションチームの代表者との間の正式な連絡またはやり取りに実際につながった送信の数を追跡する必要があります。

私たちの経験から、高等教育のマーケティング担当者10人中9人が、受け取った見込み客の数と見込み客を生み出すコストに純粋に基づいてオンラインキャンペーンのパフォーマンスを評価することに行き詰っています。

もちろん、これは、学生の登録プロセスに平均で90〜120日かかることを考慮して、広告予算を評価する簡単な方法です。 ただし、キャンペーンの分析をさらに詳しく調査し、見込み顧客のパフォーマンスを、発生した見込み客とコストを超えて測定することを強くお勧めします。

リード生成データを連絡先データに合わせ、メディアソース別にセグメント化された質の高い連絡率を測定するだけで、限られた手段と低い技術設定でこれに取り組むことができます(予算の有効性は50%以上改善されています)。

広告費用の場合、各オンラインユーザーが情報(名前、電子メール、電話番号、学問的関心)を提出するのにあなたの教育機関にどれくらいの費用がかかりますか? 情報を送信するリードのうち、実際に連絡が取られ、キャンパス内訪問、ディスカバリーコール、または実際のアプリケーションへの記入など、二次的なタッチポイントを追求することに関心を示しているリードは何人いますか?

ヒント3:理想的な学生またはリードベースからGPSパターンを特定する

メディア予算を最適化する簡単な方法は、学生の出身地または居住地である可能性が最も高い地理的な場所をターゲットにすることです。 最も魅力的な学生またはリードベースのレポートを作成し、それらの場所の地理的な場所に対してそれをクエリします。

生徒の出身地または居住地である可能性が最も高い地理的場所をターゲットにします。

このヒントは、国立のオンライン大学から地域の実店舗のカレッジまで、あらゆる高等教育機関に適用できます。ローカルレベルでも、最新の正確なターゲティングテクノロジーを利用して、都市の特定の部分をターゲットにできるためです。 。 要約すると、まず、学生とリードベースの上位5つのホットスポットをターゲットにして広告キャンペーンをジオターゲティングします。

ヒント#4:リターゲティングの除外リストを作成する

この時点までに、マーケティング担当者は、統合デジタルメディアプランの一部としてリターゲティング戦略を実装することを望んでいます。 リターゲティングキャンペーンは悪名高い働きをしており、広告費との関連で優れています。

リターゲットサイクル

リターゲティングについては、より高度で高性能なアプローチであるため、メールのマッチングを可能にするチャネル(特にFacebookとGoogle)に焦点を当てることをお勧めします。

ステップ1:生徒のメールアドレス全体で構成される除外リストを作成します。 これにより、現在または過去の生徒が広告を配信してリターゲティング予算を浪費することがなくなります。

ステップ2:より高度な実行のために、見込み客の見込み客のカスタム除外オーディエンスリストを一貫して作成し、見込み客が現在いる登録ステージでフィルタリングします。ヒント#1と同様に、次の方法で各リターゲティングオーディエンスをターゲティングできます。ユニークなメッセージと入札レベル。

マーケティング担当者は、アドミタンスアプリケーションが既に承認されており、授業料の支払いを待っているリターゲティングオーディエンスリストのメンバーを対象とする場合、CPC入札に積極的であることは明らかです。

ヒント5:最初のエンゲージメントにバナーキャンペーンを使用する

質の高い著名なバナー広告は、具体的なブランド露出を提供し、それを活用して、さまざまなレベルのエンゲージメントを通じてさまざまな媒体のユーザーにリーチできます。

多くの高等教育マーケティング担当者は、学生数を増やすために広告キャンペーンで規模を生み出すことに挑戦しています。 通常、広告費は有料検索、ディレクトリ、SEOを超えて割り当てられ、一部の予算はバナーに配分されます。

これらの「より高い認識」レベルの戦略では、投資収益率またはリードあたりのコストが得られないのが一般的ですが、それは、パフォーマンスを間違った視点から見ているためです。

バナーキャンペーンは、学校と将来の学生との最初の接触を作るために責任を負うべきです。 バナー広告があるため、学生はすぐにプログラムに登録したり、教育機関に申し込んだりすることはありません。

バナー広告は、最初のエンゲージメントを促進します。

しかし、彼らがあなたのバナーをクリックしてあなたのサイトに着いたら、あなたは彼らに印象を残す機会があります。 ユーザーが広告をクリックした場合、意思決定プロセスに効果的な影響を与える可能性があります。 これは何を意味するのでしょうか?

誰かがバナー広告をクリックすると、ほとんどのマーケティング担当者はこれらのユーザーを他のすべてのチャネルと同じリターゲティンググループに分類します。 有料広告をクリックしてもフォームに入力しない場合、同じリターゲティングバケットで測定されますが、これは不正行為です。

バナーキャンペーンを適切に機能させ、適切な指標を追跡していることを確認する手順は次のとおりです。

  1. 通常どおり、バナーキャンペーンのリードあたりのコストを測定します。

ヒント:ひどく見えるでしょう!

  1. リターゲティングキャンペーンを設定して、バナーキャンペーンをクリックしたがリードフォームに入力していないユーザーに対して特に費やされた予算を区別し、明確に識別します。
  2. これらのバナークリックスルーユーザーからリターゲティングキャンペーンから得たリードをカウントします。
  3. 次に、バナーのクリックスルーから直接、およびバナーのクリックスルーリターゲティングから間接的に受け取ったリードの合計量を追加します。
  4. バナーキャンペーンとバナークリックスルーリターゲティングキャンペーンへの支出の合計を合計します
  5. 通常どおりリードあたりのコストを計算します。これで、キャンペーンによるバナーのパフォーマンスをより正確に表すことができます。

ヒント#6:モバイル固有のアプローチを作成する

ランディングページの目的は、ユーザーエクスペリエンスを育て、送信フォームを変換して入力するようにユーザーを誘導することです。 デスクトップでは、ユーザーがビデオコンテンツを読むよりも視聴したいという理由だけで、ビデオは視聴者の関与を促進する強力な手段となります。

ただし、オンラインユーザーの56%がモバイルデバイスで調査を行うため、応答しないランディングページから価値のあるコンバージョンを失わないことが重要です。 モバイル向けに最適化するには、本文を簡潔にし、リードフォームをシンプルにします。

モバイル利用の急増に伴い、このユーザーグループにとって戦略的であることが重要です。 レスポンシブモバイルランディングページを最適化することは一般的ですが、これは単なる出発点にすぎません。 包括的なモバイルアプローチが実装されている場合、キャンペーンはリードコンバージョンが30%以上改善しました。

包括的なモバイルアプローチとは何ですか? 次のものが含まれます。

  1. チャネルごとに分離して追跡します。 たとえば、Google広告キャンペーンをモバイル固有のユーザーデータに分割します。
  2. モバイル固有の広告メッセージを作成して実装し、電話番号表示オプションなどのさまざまな属性を含めて、ユーザーが実際にクリックしてランディングページに移動する必要がないようにします。
  3. 電話番号表示オプションを含める場合は、大多数の人がリードフォームに記入するよりも電話をかける傾向が強いため、電話追跡を設定してください。
  4. モバイルデバイスでランディングページのリードフォームに記入するのは難しい場合があります。そのため、FacebookまたはGoogleのログイン接続を介して、自動フォームフィールド入力に関するさまざまな機会を検討してください。

ヒント#7:1ページのマーケティングサイトから離れる

ユーザーがランディングページに到達した後の潜在的な問い合わせに対応するには、特定のプログラム、専攻、一般的なキャンパスクエリ(住居、食事プランなど)に関する包括的な質問に答えるコンテンツの複数のタブがあるように、ウェブサイトを最適化する必要があります大学スポーツ)。

次の例は、価値のあるユーザーエクスペリエンスを促進する複数ページのWebサイトを示しています。

私たちのチームは、過去数年にわたって、学生の見込み客はリソースが豊富で情報に力が与えられていることを学びました。 今日の学生はデータに圧倒されており、信用されていない個人の個人情報を期待しているため、短いランディングページは誤った戦略です。

私たちは、学位やカリキュラム情報、信頼性の概要、一般的なキャンパスニュースが豊富な複数ページのランディングページに高等教育のクライアントを案内しました。 その結果、コンバージョン率が10%を超え、登録チームから無数の評価が得られ、リードの提出の質と増加が賞賛されました。 時間をかけて有意義なコンテンツを整理すると、見込み客がランディングページと有意義にやり取りできます。

ヒント#8:オーディエンスセグメントリターゲティングキャンペーンを実装する

組織が提供する特定の専攻やプログラムに関連するオーディエンスカテゴリに傾向を分類するには、ユーザーの行動(サイトでのユーザーの行動やGoogleでの検索内容を含む)を追跡することが不可欠です。 ユーザーが看護プログラムに興味を示した場合(看護広告をクリックするか、Webサイトの看護プログラムページにアクセスした場合)、教育資格またはMBAプログラムの広告を提供することは逆効果になります。

Amazonがオーディエンスセグメント化されたリターゲティングキャンペーンをどのように実装しているかを説明します。

Amazonの熱心なユーザーであれば、インターネット上でシームレスにフォローするAmazonのリターゲティング広告に確実にさらされることになりますが、この戦略はユーザーごとに製品の関連性を生み出すため機能します。 この単純な戦略と論理が、世界中の高等教育機関によって実施されていないことは、私にとって魅力的です。

単純化しすぎていますが、このアプローチは、学校のウェブサイトにピクセルを添付して、オンラインの訪問者が最も多くの時間を費やした学部や学位を特定することで設定できます。 識別されたら、このユーザーに一般的なリターゲティングメッセージを送信する代わりに、程度を具体化することでキャンペーンのパフォーマンスを向上させることができます。 クリックスルー率は1%を超えます。

ヒント#9:チャネル固有の登録スクリプトを開発する

検索クエリで学術的なキーワードを検索するオンラインユーザーと、バナー広告をクリックしてリードフォームに入力する個人との間には違いがあります。 あるユーザーが情報を求めているときに、後者のユーザーが情報を探しています。 これらのユーザーは販売目標到達プロセスのさまざまな段階にいるため、アウトリーチチームが各ペルソナとどのように話しているかについて、戦略的なアプローチが必要です。

私たちのメディアチームは、学校がこのアプローチを実装するのを成功裏に支援しており、私たちは実際に専攻/プログラム/学科に固有の広告チャネルごとにコールセンタースクリプトを作成することができます。

この例としては、ブランド固有の検索キーワードを通じて獲得した見込み顧客のスクリプトの開発と使用があります。 ブランドのキーワードを検索したので、学生の見込み客が学校のブランドに精通しているように見せかけましょう。そのため、スクリプトは学校の販売コンポーネントを強調する必要はなく、登録と入学プロセスの専門性に焦点を当てます。

最近の高等教育キャンペーンでは、ブランドキーワード(学校名など)を検索している人物と学位固有のキーワードを検索しているオンラインユーザーのペルソナを特定できました。これにより、営業チームが特定のキーワードを作成するための最適な洞察が得られました。ユーザーがカスタマージャーニーに参加した場所に基づく会話。

ヒント#10:曜日のパワー(DoW)データを使用する

メディアキャンペーンを最適化するもう1つの簡単な方法は、DoWデータに基づいてメディアチャネルのパフォーマンスを分析および理解することです。 通常、リードのパフォーマンス、トラフィックの変換率、そして最終的には曜日ごとの登録ごとのコストに大きな変動が見られます。

典型的なベストプラクティスは、金曜日から日曜日が通常のタッチポイント日(別名、メディアキャンペーンの調査部分)であるのに対し、それより前の平日は、通常、リード生成のピーク時に実行されます。

キャンペーンの目的に基づいて、このデータを使用して、DoW時間パターンに対して予算を割り当てることができます。

このナレッジパスに習熟すると、この機会を週全体で十分に活用できる独自のメッセージングおよびアカウンタビリティメトリックを実装できます。

結論

高等教育のデジタルマーケティングキャンペーンを促進するためのこれらのトップ10のヒントに価値を見つけたことを願っています。 このリスト以外にも多くの機会がありますが、前述の項目から始めると、より力を感じ、より高度な実行につながる成功への道を開拓できます。

高等教育業界のグループに参加したり、より多くの高等教育クライアントにアクセスできるKatanaなどのマーケティング組織と協力してベンチマークを継続的に確立したりすることにより、一般的な高等教育マーケティングの動向を常に把握することが重要です。特定のキャンペーンを評価することができます。

私たちの創設チームは、高等教育に特化した焦点を合わせて、55年に及ぶ代理店での経験があります。 ここでは、私たちのチームがすべての高等教育のクライアントについて、昨年達成したいくつかの集計結果を示します。

  • ブランドキーワードの検索ボリュームは、過去11か月間で2017年1月に116とインデックス化されました。
  • 一方、非ブランドキーワードの検索数は、2017年1月に過去11か月で138と増加しました。
  • 最後に、同じ時間の評価中に、検索からのクリックスルートラフィックの品質が11%向上しました(品質の高い訪問者は、ランディングページまたはWebサイトページに30秒以上滞在した訪問者と定義されます)。

Katanaはオーディエンスメディアソリューションプロバイダーで、大規模なデータセットとリアルタイムの広告枠を活用して、高等教育機関のクライアントに最もパーソナライズされた効果的な有料メディアキャンペーンを提供しています。

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